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顶级新闻网站上的广告效果比一般网站好多少?

  《纽约时报》和DNAInfo New York之间有什么差别?也许是20美元。

  《泰晤士报》、ESPN(娱乐与体育节目电视网),赫斯特,探索传播,甘尼特,slate,美国广播公司等媒体都认为自己是“顶级”媒体,这意味着与DNAinfo(一家面向纽约五大区的本地新闻网站)之流的其他报纸和娱乐网站相比,他们的广告费同样“顶级”。20美元的差异就是在每千人广告到达率方面,《泰晤士报》与非知名网站之间的广告费差价。这虽然只是一个粗略的数字,但是大型媒体公司都深以为然:顶级媒体公司认为他们应当收取高于普通价格的广告费,因为他们提供了良好的广告环境,同时具有“高品质”的受众群体。

  他们是这么向广告商推销自己的:我们有着数量庞大的读者群体,他们受教育程度高,经济条件好。他们对我们的网站有着足够的信任。当他们访问我们的网站的时候,他们会全神贯注浏览我们的内容。 总之,我们的优势用一个词概括就是:高效。

  互联网流量监测机构comScore公司发布的一份新调查结果为他们的观点提供了更有力的证据。在《晕轮效应:为什么在顶级媒体网站上投放的广告有更好的效果?》一文中,comScore公司用一系列数字证明了顶级媒体网站广告投放效果的“高效”。

  作为一个广告商,最希望的是品牌宣传效果的提升。广告商希望有证据表明自己的投资对受众的想法产生了切实的影响。

  而研究报告的结论是:“平均来说,在DCN(Digital Content Next)收录的顶级媒体网站上投放的广告效果比非DCN媒体上的广告效果好67%。”

  comScore在本次研究中使用了别具一格的调查方法。DCN即Digital Content Next。目前被DCN收录的顶级媒体一共有74个,比如ESPNs ,赫斯特集团, 特纳广播公司,时代公司,《德克萨斯论坛报》, 《电讯报》和论坛出版公司(Tronc)。

  “目前数字广告市场已经相当商品化,购买数字广告就像在市场上买猪胸肉那么简单。” comScore的市场营销调研部副总裁,Andrew Lipsman说道。他在这次调查中,负责研究计划的制定和研究报告的撰写。而之所以想做这个调查,是因为他想知道,在这个竞争激烈的市场环境中,顶级媒体和娱乐品牌公司的说辞能否站得住脚。

  由于“顶级”并非是一个可以量化的词,Lipsman选择被DCN收录的媒体作为“顶级媒体广告销售”研究的代表样本。这样做提高了效率,因为按照通常的方法,将“顶级”这个概念操作化将会牵涉到大量委员会,并且将花费相当长的时间。

  为了得出在顶级媒体网站上的广告对广告商会有多大的品牌提升作用,comScore在研究中引用了15个过去发表过的研究报告。此次研究使用了comScore之前的调查数据,并且将研究范围限定于电子广告。尽管视频广告和内生/品牌内容广告目前发展迅速,并且在媒体广告销售中占据相当大的比重,但是并不在本次研究范围之内。

  comScore的研究发现对于广告商对消费者产生最大影响的阶段在于所谓的“中部漏斗”层。“中部漏斗”通常具有这些关键词:“品牌好感度,体验,是否会将产品推荐给他人。”没错,品牌公司想要测量人类所有的含混不清(却有重大意义)的行为。大型的品牌广告商,从宝洁,福特到微软,都想知道自己上亿的广告费是否对受众的行为产生了影响。

  在“中部漏斗”层——即“品牌好感度,体验,是否会将产品推荐给他人”——顶级媒体的广告效果比一般媒体好三倍还多。

  在“顶部漏斗”层—— 即“认知、回忆、信息联想”——相比较于一般网站,顶级媒体广告效果提升32%。

  在“底部漏斗”层——即“购买意愿,消费者购买选择的份额”——comScore指出相比较于一般媒体,顶级媒体的广告效果提升了9%。

  comScore将这些数字合到一起后认为,顶级媒体网站上的广告效果比一般网站的广告效果提升67%。

  这项研究同样支撑了顶级媒体的一个观点:相比较于一般的在线广告,他们的广告更具有“可看性”。在广告交易中,“可看性”成为一个重要因素。可看性差的广告,病毒木马,欺诈行为损害了数字广告买卖的真正价值。在可看性方面,comScore认为顶级媒体比非DCN媒体高5个百分点,为50%。

  那么,这份研究报告会对行业产生影响吗?对于已经成立的媒体公司来说,这相当于一个更有力的武器。因为他们经常做研究证明自己切实能够“提升”品牌宣传的效果,而这份来自于行业外的研究报告将更加具有说服力。

  这份报告是媒体销售商迫切需要的武器。 据估计,谷歌和脸书现在从数字广告消费中的提成率高达85%-90%。我曾在4年前的一篇文章(《谷歌奇点广告系统中的新闻经济学》)中预言过这种双头垄断的局面,如今它变成了现实。

  由此造成的结果是,美国媒体的市场份额不断下降,大约有75%的数字广告资源集中于10家公司的手中,他们其中没有一个是生产原创内容的平台。所以传统媒体需要更高的广告费,试图维持市场的平衡。美国互动广告局说在上年,广告商的每千人成本是12.09美元。而DCN成员的收费远远高于这个数字——高达通常价格的五到六倍。

  在实践中,媒体公司售卖的其实是受众所在的群体和广告阅读的环境氛围。举例来说,假如一个广告商将受众锁定为年龄在45到54岁,年收入10万美元以上,并且准备出国旅游的家庭,那么这个广告商可以用一系列程序化的方法,购买许多不知名媒体上的广告位。或者他们可以找一些拥有高品质的受众群体的报纸、杂志和电视台,并且这些受众在使用媒体时注意力更加集中。举个例子,假如想要找在美国东北地区的受众,那么就使用《波士顿环球报》,彭博, 或者康泰纳仕这些媒体。

  高额的定价,当然需要更有力的证明来支撑。可以预见到顶级媒体公司将会如何利用这篇行业外的报告,这对他们来说是出乎意料的好消息。

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